Steve Center maneja las operaciones de Kia en USA con una tranquilidad pasmosa. Haciendo honor a su apellido “Center”, centrado en los goals de la marca japonesa para su mercado más importante. Lo entrevistamos con motivo del lanzamiento del EV9 en Napa Valley.
El COO de Kia acaba de llegar de un viaje reparador en Florida. Nos vamos a cruzar, yo vuelo en unos minutos de vuelta a Miami. El 2023 ha sido un año récord para Kia en Estados Unidos, y Steve Center es protagonista, aunque muchas veces no lo parezca o su humildad no lo presuma.
En primer lugar, Steve, enhorabuena, ha sido un gran año, otro año récord. Y si no me equivoco, fue tu segundo año a cargo de la empresa, a cargo de la operación de Kia Norteamérica.
Sí, es increíble, creo que aprovechamos un momento positivo para el mercado, un momento de boom económico post pandemia y tuvimos suerte de contar con una buena cadena de suministro y un montón de nuevos productos que, además han sido reconocidos por la industria. Todos ellos han obtenido diferentes premios. El Telluride, el EV6 y, ahora, el EV9, que acaba de ganar el Vehículo Utilitario del Año en Norteamérica. (otorgado por un grupo de comunicadores americanos y canadienses, uno de los premios más reconocidos por industria y consumidores)
Steve, estaba comprobando algunas cifras y me sorprendió un poco que 2023 fuese un gran año para el Carnival, pero no lo fue tanto para el EV6 teniendo en cuenta que ha sido un buen ejercicio para los vehículos eléctricos.
Bueno, ha sido un año complejo. En realidad vendimos más o menos las unidades que habíamos planeado construir y el EV6 ganó varios premios, por lo que no es un problema de producto (entre otros un World Car Award, organización de la que este medio forma parte). Creo que el mercado fue demasiado rápido y además, el gobierno cambió las reglas sobre los incentivos a los consumidores, lo cual ha sido muy perjudicial porque el comprador estaba pensando en que recibiría un crédito fiscal y resultó no ser así. Eso generó incertidumbre, una incertidumbre que la Administración no ha sido capaz de aclarar.
Así que en esta coyuntura, hemos tratado de cumplir con las regulaciones. Como empresa, queremos ser líderes en movilidad sostenible, en electrificación. Estamos fabricando los productos y están teniendo buena aceptación. Hemos vendido lo que pensamos construir, así que ¿podríamos vender algunos más? Tal vez unos pocos más. Pero, en líneas generales, ¿qué más podemos pedir? Estamos satisfechos. Por ejemplo, el EV9, y no es que quiera cambiar de tema, lo hemos vendido en todos los estados.
¿Y su competidor Tesla?
Creo que Tesla está en un lugar interesante porque es un líder del mercado que tiene la participación que le corresponde al primero que llega, al pionero. Pero a medida que la industria se vaya transformando, creo que el resto de fabricantes le van a ir quitando cuota de su segmento en un mercado que no está creciendo. Por tanto, cada EV vendido es el resultado de una “conquista”, de un cliente ganado bien al mercado de vehículos con motor de combustión interna ICE, bien a los fabricantes de autos eléctricos ya existentes, es decir, de principalmente Tesla. Tenemos todo un mundo nuevo por explorar por delante y creemos que tenemos productos mucho más atractivos.
¿No ve un crecimiento del mercado?
El mercado va a estar en un 15, 16, 17 millones, quizás 18 en su punto más alto. Así que no va a ser una tarea fácil encontrar clientes. Vamos a tener que convertirlos y creo que eso es algo que todo los actores implicados tendrá que tener en cuenta.
¿Qué es lo que está limitando las ventas de vehículos eléctricos?
El verdadero factor limitante es la infraestructura de recarga. Las regulaciones pueden obligar a fabricar un producto, pero no a comprarlo. Y los actores pioneros en el mercado de vehículos eléctricos han vivido de los “early adopters”, de los consumidores más vanguardistas, cuya mentalidad es muy diferente a la del resto. Por lo general, toman riesgos, tienen más poder adquisitivo y gozan de acceso a infraestructura y utillaje que facilita la posesión de un vehículo de este tipo, por ejemplo, pueden tener realizar la carga en el hogar. Para el resto de la población, para la gente que vive en condominios, que alquila apartamentos, la infraestructura de recarga va a ser mucho más importante.
¿Qué nos puede avanzar acerca de la estrategia de electrificación de la compañía? ¿Cuáles son los siguientes pasos?
Tenemos la arquitectura eGMP para vehículos eléctricos. Tenemos más modelos programados para salir al mercado. Hemos mostrado ya las plataformas EV3 y E4, para un sedán y para un pequeño todoterreno del tamaño de un Seltos, respectivamente. Así que vamos a ir completando nuestra línea de ofertas electrificadas que creo que nos aportarán más crecimiento viendo el aumento de volumen experimentado por nuestra línea de vehículos de combustión interna. Por así decirlo, vamos a ser dos empresas hasta que las líneas se crucen en el futuro, cuando la combustión interna comience a disminuir.
En su opinión, ¿cuándo ocurrirá eso?
Bueno, la normativa dice que en 2040. Veremos si es posible. En nuestro caso tendremos el producto eléctrico y el de producto de combustión interna. Vamos a seguir invirtiendo y reemplazando los modelos ya existentes como el Carnival y Telluride. No nos estamos yendo, seguimos dentro.
¿Qué opinión le merece el mandato canadiense acerca de vehículos eléctricos? ¿Es posible reproducirlo aquí en Estados Unidos?
Creo que Estados Unidos es quizá más complicado porque tienes estados ZEV [vehículos de cero emisiones netas de carbono] y estados no ZEV. También creo que nuestra geografía y nuestra economía son probablemente las más diversas del mundo. Así que se trata de un ejercicio de equilibrismo, de mantenimiento de un balance que ya de por sí es muy complicado de sostener por las diferentes tasas de adopción de la tecnología dentro del país. Algunos estados como California están incluso adelantando el impulso a la electrificación.
Florida lo está haciendo bien, ¿verdad?
Sí. Y no es un estado ZEV como si lo es Texas, ¿quién lo hubiera dicho? Nosotros ya hemos recibido reservas del EV9 en todos los estados, incluido en Montana o North Dakota. Así que resulta muy gratificante y emocionante ver la aceptación que tienen nuestros productos electrificados en todas partes.
Hemos visto un cambio en la marca desde el lanzamiento del Stinger, primero, y del Telluride. ¿En qué diría que Kia ha mejorado más?
Todo producto que lanzamos ahora es un producto redondo, llamativo. Kia está siendo reconocida, no ya por la singularidad, sino también por la calidad como demuestra el hecho de haber ganado todo tipo de premios a la calidad y al valor residual, que es un indicador del valor futuro del coche, del valor de reventa. Así que si miras la historia de la marca, creo que esas dos han sido las grandes mejoras: una flota de vehículos generalistas que obtienen galardones y el reconocimiento de la calidad de nuestros productos.
¿Cómo un premio como el North American Car of The Year puede ayudar una marca como Kia?
Básicamente es una cuestión de credibilidad. Si usted piensa acerca de Kia, se trata de una compañía de apenas 30 años de antigüedad. Es una empresa muy nueva. Recibir todos estos premios proporciona una enorme credibilidad para la marca porque, en cierto modo, tenemos una vitola de advenedizos, ya que estamos compitiendo en un mercado como el de Estados Unidos, en el que los fabricantes tienen más de un siglo de historia. Para Kia, lograr el Auto Norteamericano del Año dice mucho y recibir el reconocimiento de calidad significa que estamos a la altura del desafío.
¿Y qué hay de la relación de Kia con los hispanos?
Queremos ofrecer autos para todos y por ello hacemos mucha publicidad en español. No meras traducciones del inglés, sino que trabajamos con diferentes agencias de publicidad especializadas para hacer mensajes que apelan al corazón, porque cada cultura, cada comunidad tiene su propio corazón.
Steve tiene que seguir atendiendo al resto de invitados a la cena de recepción de la tercera ola de prensa en el estupendo enclave de Napa Valley, nosotros nos tenemos que subir al EV9 camino del red eye para regresarnos a Miami…
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